LES AVIS DE CONSOMMATEURS SUR INTERNET : QUAND LA VOX POPULI MET EN DANGER L’E-REPUTATION DES PROFESSIONNELS DE L’HOTELLERIE ET DE LA RESTAURATION

A la veille des vacances estivales, les professionnels de l’hôtellerie veillent à l’augmentation de leur taux de remplissage mais aussi et surtout à conquérir et fidéliser de nouveaux clients de plus en plus exigeants.

Ainsi, les sites internet et médias sociaux dédiés au tourisme, faisant la part belle à l’avis des consommateurs, constituent aujourd’hui des outils indispensables pour tout professionnel du secteur.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs et 89% les jugent « utiles » ou « très utiles »[1].

En effet, l’hôtellerie et le tourisme constituent des secteurs très exposés aux avis de consommateurs : sites d’avis, de recommandations, de réservations, les consommateurs n’hésitent pas à commenter abondamment leurs expériences.

La question de la fiabilité de ces avis et surtout de leur réalité est essentielle et ce d’autant que certains sites, à l’instar de TripAdvisor font état de classements à partir de ces avis.

Ces faux avis causent de graves problèmes de réputation et donc de fréquentation à ces prestataires de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme.

Aussi, la gestion de l’e-réputation est devenue pour ces établissements un enjeu stratégique, souvent difficile à maitriser.

De la réputation à l’e-réputation

Dans un contexte de plus en plus numérique, la réputation d’un établissement ne repose plus seulement sur la critique plus ou moins objective d’un guide de voyage ou sur le bouche-à-oreille mais résulte de plusieurs sources qui la rendent complexe et fragile.

Ainsi, l’e-réputation est par définition vulnérable, à savoir fluctuante et incertaine, compte tenu de la nature même du média qu’elle emprunte et pour être le résultat d’une participation toujours plus active de contributeurs toujours plus variés et nombreux (sites comparateurs, clients, concurrents masqués, etc.).

Ce constat se traduit par une baisse d’influence de la communication officielle et traditionnelle des établissements qui se doivent d’être présents et actifs sur la toile pour tenter de maitriser au mieux leur image et donc leur e-réputation.

Pourtant, si la plupart des professionnels de l’hôtellerie et de la restauration reconnaissent aujourd’hui l’ampleur du phénomène et l’existence d’abus, beaucoup se sentent démunis et impuissants et subissent ainsi la Vox populi.

Ce n’est heureusement pas le cas de tous. C’est ainsi que le chef étoilé Pascal Favre d’Anne a lancé la pétition « Non aux avis insultants envers les restaurateurs », destinée à sensibiliser les autorités, qui rassemble à date 2058 signataires[2].

Vox Populi vox dei ? La sanction des faux avis de consommateurs

L’importance prise par les avis des internautes dans le processus décisionnel qui conduit à la réservation d’un hôtel ou d’un restaurant soulève une première question, celle de la véracité de ces avis.

La DGCCRF a dressé une typologie des principaux types d’infractions constatées : Modération biaisée des avis (suppression de tout ou partie des avis de consommateurs négatifs au profit des positifs), traitement différencié des avis (publication différée des avis négatifs), rédaction de faux avis (par le professionnel ou son entourage, par un concurrent, au profit du client contre rémunération, etc.), billet sponsorisé non mentionné comme tel par le bloggeur, etc[3].

L’importance de cette liste ne doit pas, pour autant, laisser penser aux hôteliers-restaurateurs que le juriste serait démuni face à de tels comportements qui peuvent constituer des pratiques commerciales trompeuses au sens de l’article L. 121-1 du Code de la consommation ou encore des actes de dénigrement sanctionnables sur le fondement de l’article 1382 du Code civil.

C’est ainsi notamment que le Tribunal de grande instance de Paris, suite à des investigations menées par la DGCCRF, a condamné le 20 juin 2014 une société gestionnaire d’un site d’avis à 7.000 € d’amende et son gérant à 3.000 € d’amende ainsi qu’à la publication d’un communiqué sur le site Internet aux frais du condamné, pour la rédaction et la publication de faux avis de consommateurs rédigés pour partie par une société domiciliée à Madagascar et pour une autre par le gérant et des proches de son entourage.

Soulignons encore que l’autorité garante de la concurrence et du marché d’Italie (dite AGCM) a condamné en décembre dernier la société américaine Tripadvisor et sa filiale italienne à payer solidairement une amende de 500.000 € pour avoir fait croire aux consommateurs que les commentaires émanaient tous de touristes, alors que certains provenaient, en réalité, de professionnels.

Saluons enfin la publication en juillet 2014 par l’AFNOR de la norme NF Z 74-501 relative au traitement des avis de consommateurs en ligne qui pose les principes à respecter tant au niveau de la collecte, que de la modération et de la restitution des commentaires des internautes.

Certes, on pourra regretter que cette norme soit d’application volontaire mais l’autorégulation a un rôle important à jouer en la matière et on ne peut que se féliciter de cette première étape qui est d’ailleurs à l’origine du projet de normalisation volontaire international sur la réputation en ligne.

Quelle boite à outils « réputationnelle »  pour les professionnels de la restauration et de l’hôtellerie?

Le droit n’est pas démuni face à ces abus commis dans les avis et classements en ligne et la surveillance de leur e-réputation par les différents acteurs s’avère être un moyen pertinent de limiter les conséquences négatives qui pourraient découler d’un mauvais avis.

Par ailleurs, former une réponse officielle, clairement identifiée comme provenant de l’établissement critiqué permettra d’affirmer la présence de ce dernier sur la toile.

Enfin, la jungle des commentaires et des classements ne faisant que s’épaissir peu à peu, il semble, par ailleurs, nécessaire, pour les professionnels des secteurs concernés, d’être pro-actifs et de solliciter directement auprès de ces sites, ou par tout moyen de droit, une plus grande transparence et objectivité.


[1] http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-consommateurs-sur-internet

[2] http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2014N46320

[3] http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation/conso-par-secteur/e-commerce/faux-avis-consommateurs-sur-internet

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