L’encadrement nécessaire des communications publicitaires numériques : la Recommandation « publicité digitale » de l’ARPP

Le 17 décembre 2010, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ci après l’ARPP), l’ex « BVP », a adopté les nouvelles règles déontologiques relatives à la « Publicité Digitale » et visant ainsi à prendre en compte les nouveaux médias, formats et techniques relevant de la communication publicitaire digitale.

Il s’agit de la réactualisation d’une Recommandation, initialement intitulée « Internet, support publicitaire » adoptée en 2000 étendant le champ d’application de cette dernière aux publicités mobiles, réseaux sociaux, jeux vidéos ou encore à la télévision connectée.

La Recommandation se divise en deux parties.

Dans un premier temps, l’ARPP rappelle les grands principes généraux encadrant le droit de la publicité en ligne (quasiment inchangés), définissant ainsi un tronc commun de six règles transversales applicables à tous supports ou formats digitaux , soulignant ainsi l’importance des éléments suivants:

  • (i)  l’identification de l’annonceur,
  • (ii) la protection des enfants et des adolescents,
  • (iii) le respect de l’image de la personne humaine,
  • (iv) le respect d’une publicité loyale, véridique et honnête,
  • (v) la modération des contenus créés par les internautes et enfin
  • (vi) et le respect du confort d’utilisation des médias digitaux par le public.

Dans un second temps, l’ARPP définit une grille d’interprétation, contenant douze techniques et formats de communication pour lesquels ces règles seront applicables :

  • advergame (ou « jeu vidéo publicitaire »),
  • blogs/billets/forums publicitaires,
  • courriers électroniques (mails, SMS, MMS),
  • in-game advertising (ou « publicité insérées dans les jeux vidéos »),
  • liens sponsorisés,
  • publicité comportementale,
  • réalité augmentée,
  • réseaux sociaux,
  • service de médias audiovisuels à la demande/TV connectée,
  • teasing (ou « aguichage »),
  • univers virtuels,
  • films viraux.

Cette recommandation sera effective le 15 mars prochain, date à laquelle des plaintes pour non respect de ces règles pourront être déposées auprès de l’ARPP.

A.K

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