La représentation de personnages dans la publicité pour des produits alcooliques

L’article L3323-4 du Code de la santé publique précise les contenus autorisés dans le cadre de publicité, indirecte ou directe, pour des boissons alcoolisées.

Sa rédaction illustre bien le champ clos de la création publicitaire licite: tout élément graphique ou rédactionnel du visuel ou du message publicitaire devra nécessairement pouvoir être rattaché à l’une des mentions légales autorisées.

L’article L3323-4 du Code de la santé publique (CSP) inverse le principe traditionnel des libertés publiques selon lequel tout ce qui n’est interdit est permis. Ainsi, et selon une jurisprudence constante, les juridictions et notamment la Cour de cassation sanctionnent toute représentation d’éléments ne se rapportant pas aux seules mentions autorisées par la loi.

Le mode de consommation du produit fait partie des mentions spécialement autorisées par le législateur français. De plus en plus utilisée par les annonceurs, cette mention est aussi celle qui présente le plus de risques.

Une majorité de la doctrine considère qu’il est discutable de vouloir représenter des personnes en train de consommer le produit. Cette représentation serait d’ailleurs interdite dès lors qu’elle présenterait le moindre caractère incitatif ou qu’elle tendrait à prêter à l’alcool des effets psychologiques ou physiologiques.

C’est d’ailleurs cette interprétation restrictive que retient la recommandation de l’ARPP (ancien BVP), relative à l’Alcool. L’ARPP affirme que « la publicité peut mettre en évidence les conditions optimales de dégustation ou de service du produit, les associations culinaires possibles ou souhaitables. En revanche, elle s’interdit la représentation de consommateurs ».

Une telle interprétation, stricte, se retrouve dans la jurisprudence.

Ainsi, a été sanctionnée une publicité pour la « Suze » ayant pour slogan « j’ai osé, j’ai goûté, j’ai aimé » et pour représentation graphique un homme et une femme à côté d’un piano sur lequel étaient posés une bouteille de Suze et un verre plein. La juridiction révèle que le législateur a « limité la publicité autorisée aux seules mentions nécessaires à la présentation du produit et à son identification par le consommateur », que le slogan est « manifestement incitatif et ne comporte aucune des indications prévues par cet article » et qu’enfin, le « visuel choisi véhicule un message publicitaire incitant manifestement à la consommation ». (CA Paris, 3 nov. 1992, Ganz c/M.P et ANPA: JurisData n°1992-023368).

De même, la Cour d’appel de Paris a considéré que « le lieu de consommation de l’alcool ne figure pas au rang des indications autorisées et qu’il ne peut être assimilé (…) ni aux modalités de vente, ni au mode de consommation du produit ». Ainsi, des lieux de consommation que sont les bars, restaurants, chambres d’hôtel, dès lors que le visuel publicitaire entend directement associer la consommation de la boisson à une ambiance feutrée où charme, plaisir et tentation  sont au rendez-vous, sont contraires aux dispositions de l’article L3323-4 du CSP.

La représentation d’un barman et d’un comptoir a été considérée comme contraire aux dispositions de l’article L3323-4 du CSP (Cass. 2e civ., 25 juin 1998, United Distillers International &Avenir Havas Media: JurisData n°1998-003157).

Cependant, cette décision explicite de la Cour de cassation, peut toutefois trouver sa contradiction implicite dans une décision, rendue en chambre criminelle, qui retient que « les photographies incriminées ne représentent pas des serveurs ». Ce qui sous-tendrait que, la représentation de véritables serveurs, dans l’exercice de leur métier, n’aurait pas été considérée comme étant illicite.

Par ailleurs, si la représentation de consommateurs semble être totalement prohibée, il n’en va pas de même des professionnels de la filière. Ainsi, dans un arrêt du 26 février 2010, la Cour d’appel de Paris a jugé que « le caractère avenant, souriant, jeune, en tenue de ville, de personnes tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir » ne pouvait être utilement contestés.

Enfin, une décision récente nous laisse espérer un assouplissement relatif de l’interprétation des termes de l’article L3323-4 du CSP, au nom de la création publicitaire.

Cette affaire concernait des annonces publicitaires pour un whisky, représentant un personnage sous forme de bande dessinée: le fondateur de la distillerie, dans diverses situations (sur le port de Dublin, dans une distillerie, dans une cave).

La Cour d’Appel d’Orléans, (5 avril 2011, Jameson) a rappelé la possibilité pour la publicité des alcools de laisser place à la création publicitaire et à l’utilisation d’un fond attrayant et a constaté que l’utilisation d’une part de fiction ne rend pas les affiches illicites, dès lors qu’elles comportent des éléments se rattachant à ce que permet l’article L3323-4 du CSP (origine, terroir, mode d’élaboration, etc).

Eléments de conclusion:

La représentation de personnes dans le cadre de publicités pour l’alcool est délicate et son caractère acceptable au regard de l’esprit « Evin » varie selon la qualité du personnage représenté dans la publicité considérée.

  • La représentation de consommateurs est clairement prohibée par les juridictions mais aussi par une partie dominante de la doctrine ainsi que l’ARPP.
  • La représentation de professionnels de la filière, tels que des producteurs, semble être acceptée, tout du moins tolérée par la jurisprudence.
  • La représentation de barmans, professionnels « indirects » de la filière, semble s’inscrire dans une zone grise, laissant en effet apparaitre des décisions contradictoires mais néanmoins anciennes.
  • Enfin, un courant de jurisprudence (qui reste à confirmer par d’autres décisions) semble redonner davantage de poids à la création publicitaire face aux conditions strictes posées par la Loi Evin. La représentation de personnages de bandes dessinées liées à la filière (fondateur d’une distillerie) a récemment été jugée licite. (cf supra)

A.K

Print FriendlyImprimer cet article

Mots-clefs : , , , , , ,

Laisser une réponse